Jõulud on muidugi heategevuse tippaeg, mil meie ümber liigub palju üleskutseid abivajajate toetamiseks. Üks tõhusamaid viise, kuidas heategevussõnumit levitada, on inimeselt inimesele, olgu see siis traditsiooniliselt või sotsiaalmeedia kaudu, kasutades hashtag’e vms. Tavaliselt juhendavad kampaaniate korraldajad annetajaid nii, et nad levitaksid sõnumit minavormis („Mina annetasin #Fondile, anneta sina ka”) või organisatsioonikeskselt („#Fond aitab neid, kes vajavad meie toetust”).
Kas neil kahel on mingi vahe, mis puudutab nende mõju? Teadlased analüüsivadki värskes Journal of Marketing Researchis kirjeldatud stiilis kampaaniasõnumeid. Vastupidiselt levinud arusaamale, et inimesed soovivad peamiselt rääkida iseendast, näitab uuring, et minakeskne sõnum on palju vähem tõhus. Esiteks jagasid annetajad seda sõnumit üleskutsele vaatamata harvemini kui organisatsioonikeskset, sest pidasid seda vähem altruistlikuks ja enesekeskseks, seega mitte eriti veenvaks. Lisaks väiksemale jagamise efektiivsusele mõjutas sõnumi tüüp ka annetuste kogumist laiemalt – enesekeskne sõnum tõi ühe jagatud sõnumi kohta keskmiselt kaasa ka vähem uusi annetajaid kui organisatsioonikeskne sõnum ning seetõttu oli sellele üles ehitatud kampaania edukus ka tunduvalt madalam.